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用怎樣的廣告？很多公司在這上面偏離了軌道。品牌所有者不是通過投放廣告來強化公關(guān)已經(jīng)制造的效果，而是進行垂釣式的探險。它們投放廣告以探測新市場、新利益或新的人群細(xì)分。

•沃爾沃擁有“安全”特性。所以它們的廣告試圖把品牌推到市場的性能那一邊去。它們甚至推出了生產(chǎn)跑車和敞篷車的S-70線。一輛敞篷沃爾沃與它已有的認(rèn)知是一個矛盾。

•H&R Block擁有“稅務(wù)準(zhǔn)備”特性。所以它們用廣告試圖把品牌延伸到能同時提供“金融服務(wù)”的領(lǐng)域。

•喜力擁有年長人群的“高價進口”啤酒特性。所以它們試圖用廣告抓住年輕人和時尚人群。

這些品牌和其他品牌可能用這些戰(zhàn)略獲得某些成功，但成功可能是短期的。營銷中的要素是確保不久的將來會和過去的趨勢相似。當(dāng)一個火箭用完燃料后，，它繼續(xù)上升直到它的動力無法承載重力，然后從空中落下。