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更重要的是，普通消費(fèi)者覺得廣告提供的信息是單向的。它沒有說出整個(gè)故事，也沒有提出替代選擇，并且還常常是誤導(dǎo)的。難怪在公眾對誠實(shí)的認(rèn)知調(diào)查中，廣告從業(yè)人員僅僅比汽車銷售員高一級。

誰在愚弄誰？“我們的產(chǎn)品比市場上任何其他產(chǎn)品含有更多的維生素，更多的礦物質(zhì)，更多的蛋白質(zhì)。”肯定，但也僅僅多了1%。

“我們的卡車有最長的軸距、最長的車廂，并且是行業(yè)里最寬的貨車。”肯定，多一英寸長，多一英寸寬。

接著，，是一直流行的“無與倫比”的聲明，“沒有任何電池比金霸王更耐用。”言下之意是：他們都是一樣的。

多年前，那時(shí)沒有廣告或廣告很少，任何廣告都有效。廣告被廣泛閱讀和討論。人們期望在《生活》(Life)雜志上閱讀四色廣告或者在TexacoStarTheater(譯注：1950年全美年度收視冠軍節(jié)目）觀看電視廣告。

但是你不能生活在過去。廣告不再新鮮刺激，它實(shí)在是太多了。廣告已經(jīng)搬到佛羅里達(dá)，并進(jìn)入退休年齡了。

廣告總投放量和人均投放量都超過以往任何時(shí)候的今天，其效果為什么卻越來越差？一個(gè)傳播工具怎么會既處于最流行時(shí)期，同時(shí)卻正在被淘汰呢？

歷史提供答案。當(dāng)一個(gè)傳播工具失去了功能性的目的之后,就轉(zhuǎn)變成了一種藝術(shù)形式。