玩具企業(yè)可利用公關建立玩具品牌
2013-04-11 00:28:11
如果沒有公關，就難以在今天建立一個成功的玩具品牌。有了公關，就沒有什么是上限了。點心寶寶（Cabbage Patch Kids)、菲比（Furby)、天線寶寶（Teletubbies)、忍者神龜（Ninja Turtles)、恐龍戰(zhàn)隊（Mighty Morphin’PowerRangers)、豆寶寶（Beanie Babies)、 巴尼娃娃（Barney)、寵物小精靈（Pokemcm)——所有都是在公關的浪潮中扶搖直上。看看芭比娃娃，大富翁游戲（Monopoly) 和樂高游戲組合（LEGO sets)的后續(xù)公關。
1996年，羅西•奧唐奈爾（Roise O’Donnell)通過在她的脫口秀節(jié)目中（自發(fā)無償地).推銷搔癢娃娃（Tickle Me Elmo),幾乎只靠一只手就掀起了全國對這個玩具的著迷。
當你研究一個公關活動項目的跟蹤記錄時，你通常可以發(fā)現一個羅西現象。1個單一事件導致了公關的涌現。你無法計劃這些神奇的時刻，但是當它們發(fā)生時你必須為它們做好準備。
你還必須準備好，(文章由活動策劃公司、上海公關公司整理編輯)，你的公關會可能變得過于成功。
這是時尚和趨勢的區(qū)別。起飛太快的品牌可能同樣快速地被瓦解。它們是時尚。它們今天在這兒，明天就消失了。
趨勢是不同的。它們生得慢，死得也慢。它們不像典型的時尚，具備公眾關注度的爆炸。
你最不愿意做的事情是讓你的品牌變成時尚。“再也沒人去那了約吉•貝拉（Yogi Berra)說，“它太流行了。”
時尚怎么了？它們來也匆匆去也匆匆。1983年，科爾柯公司 (Coleco Industries)推出了點心寶寶（Cabbage Patch Kids),用一個大型公關活動而沒有用廣告。在假期，顧客在店里爭相購買洋娃娃。
科爾柯的反應是“更多”。更多產品、更多種類、更多分銷點、更多公關。結果，兩年后銷售額上升到6億美元。
第二年，點心寶寶的銷售額下跌到了2.5億美元。1988年， 科爾柯公司申請破產。
出了什么問題？科爾柯違背了時尚控制法則。你會因流行而獲利，但也會因時尚而虧損。
ABC的熱門電視節(jié)目《誰想成為百萬富翁》也犯了同樣的錯誤。它在尼爾森排名上席卷前三名后不到兩年，有消息說這個 節(jié)目可能被取消。ABC平均每周四次播出里吉斯•菲爾賓（Regis Philbin)的節(jié)目。那肯定足以毀了一個黃金時間節(jié)目，無論它多么受歡迎。一周一次，暑期休息就足夠了。
廣告人經常為更多廣告而戰(zhàn)，這是因為他們想讓他們的信息提升到“噪音層次之上”。在廣告中，可能沒有廣告太多這回 事。但是公關則不同。
過多的公關可以和過少公關一樣糟。為何芭比和米老鼠這種玩具注定永遠和我們在一起，而點心寶寶和豆寶寶卻在紅極一時后注定要消亡？
一看到有成為時尚的潛在信號，你就要踩剎車。減少產量, 減少分銷點，并且不接觸媒體。你要擴大接受率，把時尚轉變 成趨勢。但是貪念通常在此時出現。
