利用廣告鞏固領(lǐng)先者地位
2013-06-24 15:25:59
當(dāng)你想鞏固領(lǐng)先者地位時，，廣告特別合適。當(dāng)你擁有領(lǐng)先者地位時，你通常想鞏固它。
領(lǐng)先者地位本身就是每個營銷策劃的主要目標(biāo)之一。這就是你要建立一個新品類的原因。（所以從第一天開始，你就可以讓品牌以領(lǐng)先者身份起步。）這就是你要成為一個新品類的第一品牌的原因。（所以你可以從領(lǐng)先你的競爭對手開始這就是你要宣傳領(lǐng)先者地位的原因。（所以潛在顧客假設(shè)你的品牌必定是最好的，因為人人知道更好的產(chǎn)品會在市場上獲勝。）
把領(lǐng)先者地位作為廣告主題的優(yōu)勢是它的可信度。或許你 的品牌有很多可以做廣告的特性：性能、耐用性、易用性和領(lǐng)先者地位。性能耐用和易用性只是觀念的問題。你的競爭對手的廣告可能會質(zhì)疑你的產(chǎn)品的這些特征。領(lǐng)導(dǎo)者地位不容爭議。在啤酒、輪胎、英特網(wǎng)服務(wù)和番茄醬中只有一個領(lǐng)導(dǎo)者: 百威（Budweiser)、固特異（Goodyear)、美國在線（AOL)和亨氏（Heinz)。在某種程度上，這些品牌中每個品牌都已經(jīng)投入廣告贊頌它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
領(lǐng)先者地位有可信度領(lǐng)先者地位同時具有隱含的“更好” 的優(yōu)勢。美國在線肯定有更好的英特網(wǎng)服務(wù)，因為它是領(lǐng)先者。
甚至更好的做法是，把你的領(lǐng)先者地位和已經(jīng)通過公關(guān)在 消費(fèi)者心智中建立起來的一個特定的利益認(rèn)知聯(lián)系起來。美國在線以向初學(xué)者提供英特網(wǎng)服務(wù)而廣為人知。“開實(shí)習(xí)車的英特網(wǎng)”是那些不喜歡電腦的人說美國在線的壞話。
所以美國在線的廣告同時利用它的領(lǐng)先地位和它的假設(shè)的負(fù)面認(rèn)知。“使用如此簡單，難怪它是第一。”
可口可樂合理的廣告口號（“正宗貨”）結(jié)合了領(lǐng)先地位的暗示和“原創(chuàng)”的特性。其他所有東西都是模仿可口可樂。
