一個(gè)沒(méi)有公關(guān)潛力的品牌
2013-04-11 10:21:20
如果要推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有公關(guān)潛力會(huì)如何呢？很多營(yíng)銷人一旦發(fā)現(xiàn)自己倒霉地碰到一個(gè)被媒體避開(kāi)的品牌，他就跳離了公關(guān)的花車。
我們沒(méi)有選擇，這是個(gè)借口，所以我們不得不用廣告推出我們的新品牌。這是今天營(yíng)銷中最重要的問(wèn)題：如何推出一個(gè)沒(méi)有公關(guān)潛力或公關(guān)潛力很小的品牌。
可口可樂(lè)準(zhǔn)備推出KMX品牌和紅牛競(jìng)爭(zhēng)時(shí)碰到的也是這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然可口可樂(lè)獲得了一些KMX的公關(guān)，但是它不是非常有利。實(shí)際上，KMX的公關(guān)可能對(duì)紅牛的幫助超過(guò)對(duì)可口可樂(lè) 的幫助。如果可口可樂(lè)正在推出一種能量飲料，這個(gè)品類必定 變得重要，并且公司不得不擔(dān)心是媒體對(duì)KMX推出的詮釋讓紅牛成功。
如果有一個(gè)不是用廣告建立品牌的例子,它就是可口可樂(lè)的經(jīng)歷。這個(gè)公司擁有全球最有價(jià)值的品牌，它的年銷售額達(dá)到200億美元，它在軟飲料行業(yè)擁有最強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，它也聘請(qǐng)了一些全球最有名望的廣告公司。但是KMX肯定會(huì)成為可口可樂(lè)營(yíng)銷的又一件令人失望的事情。
在軟飲料微小的市場(chǎng)里，處于第二位就什么也不是。除非你是一個(gè)新品類中的第二，否則很難獲得媒體的關(guān)注。
在胡椒博士（Dr. Pepper)獲得成功之后，可口可樂(lè)嘗試推出派伯先生（Mr. Pibb),沒(méi)能成功。
在百事公司的激浪（Mountain Dew)獲得成功后，可口可樂(lè)嘗試推出迷人黃色（Mello Yellow),沒(méi)能成功。最近可口可樂(lè)嘗試推出巨浪（Surge),這也沒(méi)用。
在星巴克（Starbucks)的星冰樂(lè)（Frappuccino)獲得成功后，可口可樂(lè)嘗試推出爪哇星球（Planet Java)。結(jié)果仍值得懷疑，但是有人認(rèn)為爪哇星球有機(jī)會(huì)成為像星冰樂(lè)那樣的大品牌嗎？我們不這么認(rèn)為。
如何推出一個(gè)沒(méi)有公關(guān)潛力的品牌？
不幸的是，你無(wú)法做到。在這個(gè)媒體飽和的環(huán)境中，在媒體中你要么獲勝，要么失敗。如果不能贏得媒體戰(zhàn)，你就不能贏得營(yíng)銷戰(zhàn)。
媒體是戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理在沒(méi)有希望贏得媒體戰(zhàn)的情況下推出一個(gè)品牌，就像一個(gè)將軍在毫無(wú)把握的情況下向躲在壕溝里的敵人發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻一樣。
但是在營(yíng)銷舞臺(tái)上，英烈傳每天都在發(fā)生。公司用大量的廣告活動(dòng)推出沒(méi)有公關(guān)潛力的品牌，常常是品牌延伸。這是個(gè)致命組合，它肯定會(huì)造成大量金錢的浪費(fèi)和營(yíng)銷成功的渺茫希望。 公關(guān)不僅是新品牌所需的，舊品牌也需要公關(guān)。
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