品牌公關(guān)改進(jìn)的道路充滿災(zāi)難
2013-05-03 09:56:00
在一個(gè)品牌名字上放的產(chǎn)品越多，這個(gè)品牌就越虛弱。
20世紀(jì)80年代早期，，IBM在推出個(gè)人電腦的時(shí)候，它是世界上最強(qiáng)大的公司。它賺的錢(qián)最多，名聲最響。但是今天IBM個(gè)人電腦只有6%的市場(chǎng)份額。
雖然如此，IBM還是例外。公司的實(shí)力和IBM品牌的力量讓其個(gè)人電腦得以維持
當(dāng)品牌延伸和一個(gè)無(wú)力的名字組合在一起時(shí)，結(jié)果甚至更糟。AT&T、ITT、德州儀器(TexasInstruments)、雅達(dá)利（Atar-i)、天美時(shí)（Timex)和美泰（Mattel)制造的個(gè)人電腦在哪里？都消失了，被它們的品牌延伸的名字消滅了。
.(如果你相信品牌延伸，很多營(yíng)銷人也相信，那么問(wèn)問(wèn)你自己：你能用什么樣的理由讓豐田公司把雷克薩斯改為豐田？現(xiàn)在為時(shí)巳晚，我們也知道該如何設(shè)法說(shuō)服IBM讓它們用一個(gè)不同的名稱來(lái)命名其個(gè)人電腦。但是你如何對(duì)雷克薩斯說(shuō)讓它朝相反的方向走呢？）
很多美國(guó)制藥公司發(fā)現(xiàn)，一個(gè)第二品牌比起品牌延伸來(lái)說(shuō)是一個(gè)更好的方法，即使是同樣的藥品，也是一樣的。葛蘭素史克公司（GlaxoSmithKline)賣(mài)抗抑郁藥威爾布特林(Wellbutrin)(年銷售額6.51億美元）和戒煙藥戒伴（Zyban)(年銷售額1.66億美元)。兩種藥有相同的活性成分——安非他酮。
禮來(lái)公司（Elililly)有歷史上最出名和最成功的抗抑郁藥——百憂解，它占到了銷售總額的30%,禮來(lái)公司為它起了新名稱。禮來(lái)公司把含有鹽酸氟西汀的百憂解改名叫做沙樂(lè)芬(Sarafem),并作為新藥品推出。沙樂(lè)芬被宣傳能夠治療PMDD(經(jīng)前期緊張綜合癥禮來(lái)公司把鹽酸氟西汀以全新藥品推出，能以一種對(duì)百憂解品牌的公關(guān)所不能實(shí)現(xiàn)的方式來(lái)影響婦女和她們的醫(yī)生。百憂解是舊聞了，沙樂(lè)芬和PMDD才是最新的新聞。
默克公司（Merck)銷售的保列治（Proscar)治療前列腺肥大，保發(fā)止（Propecia)治療男性禿頂。兩種藥有相同的成分——非那雄胺（fmeasteride)。（如果主張品牌延伸的人接觸這些產(chǎn)品，他們可能會(huì)使用一個(gè)名字，主題是“從頭到腳，這是你需要的藥。”）
沒(méi)錯(cuò)，品牌延伸抑制公關(guān)。盡管新可樂(lè)和IBM個(gè)人電腦制造了大量的媒體報(bào)道，我們相信品牌延伸通常抑制公關(guān)報(bào)道，而新品牌名稱會(huì)促進(jìn)公關(guān)報(bào)道。假設(shè)IBM成立了一個(gè)獨(dú)立部門(mén)，用一個(gè)獨(dú)立的名字推出它的第一種針對(duì)辦公市場(chǎng)的個(gè)人電腦。我們相信最初的媒體報(bào)道會(huì)更大。
一個(gè)新名字可以更加強(qiáng)調(diào)新品牌背后的人和環(huán)境。而且，媒體會(huì)提出這樣的問(wèn)題，如：“你為何使用一個(gè)新名字而不是IBM?”〔一個(gè)新品牌能制造正面公關(guān)，一個(gè)好例子就是土星(Saturn)。“一家不同種類的公司。——輛不同種類的汽車(chē)。”即使土星僅僅是通用汽車(chē)的又一款。〕
從戰(zhàn)略角度看，一個(gè)新名字當(dāng)然能幫助品牌在心智中建立起新品類的領(lǐng)先者形象。
廣告人常常持相反的意見(jiàn)。他們稱建立一個(gè)新品牌的成本太高。當(dāng)然，他們的意思是，試圖用廣告建立一個(gè)新品牌的成本太高了。
當(dāng)我們建議用新名字時(shí)，“成本太高”是我們得到的最大的反對(duì)意見(jiàn)。公司把新品牌等同于耗費(fèi)巨資的新的廣告策劃。
他們不應(yīng)該這樣。對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，廣告沒(méi)有可信度。當(dāng)品牌通過(guò)公關(guān)建立可信度后，然后才可能使用廣告，但是一個(gè)新品牌幾乎絕不應(yīng)該用廣告推出。
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