活動(dòng)營(yíng)銷的十六字方針
2013-01-12 11:28:23
眾所周知，“活動(dòng)營(yíng)銷”，即是通過(guò)精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單一的或是系列性組合的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn);它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷手段，也是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上的全新營(yíng)銷模式。
因此，在我看來(lái)，相對(duì)于單純的媒體傳播和廣告來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷至少具有以下兩大優(yōu)勢(shì)：
一、零距離接觸消費(fèi)者。單純的新聞傳播和廣告都需要載體(電視、報(bào)紙、路牌廣告等)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的對(duì)接，而活動(dòng)營(yíng)銷則是直接與消費(fèi)者溝通。
二、變被動(dòng)為主動(dòng)。在消費(fèi)者看來(lái)，單純的媒體傳播和廣告都是被動(dòng)地接受，而公關(guān)活動(dòng)，更多的是吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)參與，活動(dòng)策劃，通過(guò)體驗(yàn)，更多了解產(chǎn)品和品牌信息。
所以，活動(dòng)營(yíng)銷的傳播率更高，效果更好，更有利于企業(yè)將產(chǎn)品信息和品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，并最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
當(dāng)然，精心策劃和徹底執(zhí)行是一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。因?yàn)橐粋€(gè)具有轟動(dòng)性的活動(dòng)要求是非常高的，必須具有吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力五大關(guān)鍵點(diǎn)。沒(méi)有吸引力的活動(dòng)營(yíng)銷是蒼白的，缺乏關(guān)聯(lián)度的活動(dòng)營(yíng)銷是幼稚的，失去可信度的活動(dòng)營(yíng)銷是可憎的，弱性操作力的活動(dòng)營(yíng)銷是可恨的，忽視傳播力的活動(dòng)營(yíng)銷是殘疾的。因此，在我看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)營(yíng)銷，必須具備“曉之以情、動(dòng)之以理、攻之以心、誘之以利”十六字策劃方針。
“曉之以情”就是在一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷策劃中，要充分吸引社會(huì)大眾的注意和參與，注入“情感”因素，以情動(dòng)人，畢竟人都是情感性極高的高級(jí)動(dòng)物。這就是為什么農(nóng)夫山泉的“一分錢事件”會(huì)在中國(guó)營(yíng)銷界膾炙人口，并廣受社會(huì)大眾青睞，最主要的原因是農(nóng)夫山泉注入了情感因素，倡導(dǎo)“一分錢一份力量，一分錢一份心愿”，在中國(guó)人申奧最為關(guān)鍵的時(shí)刻，充分調(diào)動(dòng)和應(yīng)用了中國(guó)申奧的激情。
“動(dòng)之以理”就是告訴至少一個(gè)足以讓消費(fèi)者心動(dòng)和參與的理由。為什么“超級(jí)女聲”會(huì)在2005年紅遍大江南北，就是“超級(jí)女聲”倡導(dǎo)“想唱就唱”，參加超女還有可能實(shí)現(xiàn)明星的愿望;為什么2003年紅塔皇馬中國(guó)行會(huì)如此成功，就是因?yàn)橹袊?guó)有N個(gè)銀河戰(zhàn)艦的忠實(shí)傭護(hù)者，畢竟眾多中國(guó)球迷還從未如此近地接近過(guò)世界五大巨星。
俗話說(shuō)，攻城為下，攻心為上。要讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，你就必須攻心。所以，“攻之以心”就像“談戀愛(ài)”一樣，讓對(duì)方徹底失去心理防線，心甘情愿地接受，這就要求我們必須針對(duì)不同產(chǎn)品或者品牌的目標(biāo)受眾對(duì)癥下藥，讓他們徹底被征服。
“誘之以利”：沒(méi)有利益驅(qū)使的活動(dòng)是不完美的，尤其是對(duì)以促銷為目的的活動(dòng)，必須以足夠的利益促使更多的人參與，但一定要做到適可而止，這是很難掌握的一個(gè)度。
